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          鐘薛高再翻車,市場競爭加劇下,產品缺乏核心競爭力能走多遠?

          日期:2022-09-21 18:41:36     來源:氫財經   編輯:zl
          導讀:在新消費崛起的背景下,只要把握年輕消費者的痛點,乘風而起并不難,但是即便再大的紅利,也有衰落的一天,只有產品本身有核心競爭力才是長久發展之道。
            在新消費崛起的背景下,只要把握年輕消費者的痛點,乘風而起并不難,但是即便再大的紅利,也有衰落的一天,只有產品本身有核心競爭力才是長久發展之道。

            

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          圖 / 官網
           

            不久前,鐘薛高又陷入了涉嫌虛假宣傳的輿論之中。

            一直以來,被譽為 " 雪糕刺客 " 鐘薛高都站在輿論的風口浪尖,頻受爭議之下,恐怕其品牌形象也會受損。

            從發展來看,鐘薛高以營銷出圈,卻缺乏同位競爭的核心競爭力。在如今行業高端市場崛起的背景下,各大資本涌入,鐘薛高又能憑借營銷走多遠呢?

            【營銷活動再遭翻車,品牌形象受影響】

            在消費與流量并存的時代下,網紅消費品牌的乘風而起便成了屢見不鮮的事。

            而在各大網紅品牌中,雪糕中的高端品牌 " 鐘薛高 " 恐怕也是大家耳熟能詳的產品,畢竟其以高昂的價格著名,且被廣大網友 " 親切 " 地稱之為 " 雪糕刺客 "。

            除此之外,鐘薛高還頻繁地陷入輿論之中,而這也和其不斷的營銷有關。

            就在前不久,常常站在輿論中心的鐘薛高,又翻車了。

            鐘薛高在官網發起了一個叫做 " 招嘴替 " 的活動,而消費者可以通過報名的方式參與搶購 1 元試吃價值 130 元的雪糕優惠活動,同時鐘薛高還表示,本次活動的全部收入將捐給中國婦女發展基金會。

            不得不說這個活動確實獨特吸引人,網友 " 薅羊毛 " 的同時還能參與公益,意義確實一瞬間高大上了不少。

            不少網友也確實被吸引參加了活動,并在各大平臺曬圖,吸引了更多人參加。

            這個活動到這里可以說是正常進行的,但很快活動卻神奇地翻車了,有不少網友表示報名成功了,但優惠券明明領取了卻不到賬,還收不到活動驗證碼,也聯系不到客服。

            

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            一瞬間,鐘薛高在黑貓投訴平臺上被大量投訴,成為了集體投訴熱榜第一。

            有不少消費者懷疑鐘薛高的活動涉嫌虛假宣傳,騙了一波流量。

            不過,鐘薛高很快就解決了優惠券的問題,但此時,更有趣的事發生了,那就是平臺顯示沒貨了。

            鐘薛高對此的回應是,僅有 16 萬單活動商品,且具體還要看地方的庫存數量。

            當然,輿論愈演愈烈的最后,鐘薛高還是選擇了補貨。

            活動似乎就這樣落幕了,鐘薛高是獲得了不小的流量,但其品牌信用和風評怕是也受到不小的影響。

            畢竟一直以來,鐘薛高曾多次陷入爭議。比如 7 月份時,鐘薛高旗下的一款雪糕出現 "31 度室溫下放 1 小時不化 "、" 火燒不化 " 等現象一度被推至輿論的風口浪尖。

            【靠營銷出圈,缺乏核心競爭力】

            其實鐘薛高的這些營銷操作明顯可看出,恐怕其最大的競爭力就是搞營銷。

            然而,這也導致了一個結果,就是鐘薛高以營銷見長的同時,產品缺乏核心競爭力。

            在成品的體現上,鐘薛高沒有在更直觀的配料上體現出所謂的 " 增量價值 ",這使得其產品與售價在消費者心理形成了矛盾。

            換句話說,在消費者的觀念里,就是鐘薛高的產品沒有匹配上其高端的價格。

            從成本端看,有媒體分析稱,鐘薛高的生產成本大概是 3 元到 5 元,加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經銷商、零售商的返點等流通費用,每根生產成本大概是 4 元到 8 元,毛利在 60%-70%。

            對此,鐘薛高面對高毛利的傳聞也是表現得 " 委屈 "。但倘若毛利不高的情況下還做不到讓消費者滿意,那市場恐怕就該焦慮了。

            而在消費者這里,倘若原材料成本不高,那賣這么貴的原因在哪里,為什么不去買性價比更高的雪糕?而這就會成為一個分歧點。

            值得一提的是,在鐘薛高 " 雪糕刺客 " 備受關注的同時,一家低調又實惠的老牌子 " 雪蓮 " 瞬間走紅,被消費者所喜愛。

            另外,據艾媒咨詢的統計數據顯示,2022 年網友對單個雪糕的接受價位大多在 3 元 ~5 元之間,占比為 37%;5 到 10 元之間占比為 33.9%;1 元 ~3 元之間的占比為 11%;而 10 元以上的占比較少。

            可見市場大占比的需求集中在 3 元 ~5 元。

            這也側面表示了,消費者 " 一分錢一分貨 " 的價值觀其實根深在潛意識中,雪糕不是奢侈品的概念也較深,而迅速躥紅的網紅品牌其底蘊和產品本身的質量并未說服消費者。

            說到底,鐘薛高在產品競爭上并未完全體現優勢和競爭力,反而備受質疑。

            在新消費崛起的背景下,只要把握年輕消費者的痛點,乘風而起并不難,但是即便再大的紅利,也有衰落的一天,只有產品本身有核心競爭力才是長久發展之道。

            【" 雪糕 " 市場遭高價產品擾亂】

            雪糕賽道本身的多樣化乃至內卷式的發展使其競爭白熱化,又在蒙牛、伊利等大品牌的壓力下加劇。

            在競爭激烈的情況下,雪糕的高端賽道也成了被各大玩家盯上的蛋糕,畢竟其高額的毛利足夠吸引人了。

            不過,其實很多人注意到,當第一眼看到高達幾十上百元的雪糕時,大部分人覺得像在開玩笑,如今的雪糕是越來越吃不起了。

            那么一直以來區間價格穩定的雪糕為何突然漲價至此?只能說,雪糕市場已經被 " 攪亂了 "。

            當高價雪糕的熱潮一起,平價雪糕便再難尋。

            今年 5 月份,由茅臺、蒙牛聯名推出的全乳脂冰淇淋——茅臺酒味冰淇淋現世,此產品一經發布便備受消費者熱議,畢竟茅臺和雪糕的結合出人意料,尤其是在本就根深蒂固很貴的茅臺加持下,此款雪糕的價格似乎讓消費者接受得更快,畢竟這直觀地表達了其原材料貴的理念。

            所以即便網友紛紛吐槽其價格的同時也快速 " 剁手 " 購買。

            而雪糕高端市場的競爭也愈演愈烈了。

            就在前段時間,恒順醋業推出了 3 款文創雪糕產品,分別為醬油芝士、香醋和黃酒,也是很新穎的產品,其中每種口味雪糕分別添加 5% 的釀造醬油、6% 的食醋和 7% 的黃酒,每只售價 18 元。

            除以上品牌之外,在線下實體店其實很容易就可以看到扎堆出現的高價雪糕。

            CIC 灼識咨詢合伙人朱悅表示 " 在鐘薛高崛起之前,國內的冰淇淋賽道已形成了一個比較穩定的競爭格局,因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有經營模式進入大眾視野非常艱難。直至鐘薛高借助互聯網平臺打破了原有穩定的商業模式和行業格局,鐘薛高因價格高而倍受關注,也因此被大家所熟知。"

            同時,有不少業內人士表示,在鐘薛高不斷出圈引發熱烈關注的同時,也起到了一定的行業普及作用,消費者已經逐漸接受了產品的漲價。也就是說,低價雪糕的時代,或許就此一去不復返了。

            來源:氫財經


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